Era uma tarde amena do dia 27 de abril de 2012. A quadra da escola de samba da Favela Santa Marta, no Rio de Janeiro, estava tomada por cadeiras de plástico, formando um grande e animado auditório. Na plateia, mais de 300 pessoas, entre jornalistas, moradores da comunidade, empresários e lideranças, figuras públicas e profissionais de marketing. Estávamos lá para oficializar o lançamento da NBS Rio+Rio, (que depois viria a se chamar NBS SoMa), o primeiro negócio social de uma agência de publicidade no mundo. Uma nova política de segurança pública tinha implementado as UPPs (Unidades de Polícia Pacificadora) nas favelas cariocas e queríamos ajudar as marcas a descobrir qual poderia ser a sua contribuição nos processos de transformação que a cidade enfrentaria. O princípio era simples: qualquer iniciativa proposta aos clientes precisaria produzir transformação e impacto na comunidade onde fosse implantada, ao mesmo tempo que garantisse retorno para as marcas, com resultados comerciais ou reputacionais.

Eu era sócio e VP de Criação e Planejamento da NBS, então a maior agência de capital 100% nacional e que no ano seguinte chegaria à 6ª posição no ranking das maiores agências do Brasil. Alguns meses antes, como uma espécie de teaser para o projeto que ia ser lançado, tínhamos publicado um anúncio com um título provocativo: “Mas o que uma agência de propaganda está fazendo no meio de uma favela?” Em 2012 - quando as pessoas ainda liam jornais e revistas impressos - já se falava muito no Brasil sobre propósito das marcas, mas ainda havia poucas iniciativas realmente capazes de trazer impacto verdadeiro, escalável e mensurável. Se, naquela plateia, todos sabiam o que significava NBS (um acrônimo para No Bullshit), quase ninguém conhecia o acrônimo que ainda não fazia parte das conversas dos times de marketing e comunicação: ESG.