A venda ética de coaching executivo preconiza que se deixe claro o que se pode esperar do processo de coaching, assim como os papéis e responsabilidades daqueles envolvidos em cada engajamento de coaching. Estes aspectos são esclarecidos em diferentes tipos de contratos: administrativo e de desenvolvimento. Entretanto, processos de coaching são também permeados por contratos psicológicos entre os stakeholders, e isso exige que coaches reconheçam e lidem com a complexidade inerente ao coaching executivo.

A situação fictícia da gerente Flávia Silva, que trabalha em uma grande organização de varejo, ilustra distintos objetivos entre alguns dos stakeholders envolvidos em coaching executivo. Os pares de Flávia têm caracterizando-a como arrogante: a que sabe mais que os outros, com uma escuta condescendente frente aos pares e bajuladora do Vice-Presidente da companhia. Flávia deseja comprar coaching porque avalia seus pares como fracos e temerosos de sua ascensão. Acredita que é atacada por ser uma boa profissional e deseja encontrar meios para se livrar do rótulo de presunçosa. Flávia se sente aprisionada em uma situação absurda, na qual a mediocridade é enaltecida e a performance diferenciada punida, isto em uma organização que diz prezar a meritocracia.

Já o gestor de Flávia, Arthur, deseja comprar coaching porque acredita que uma pessoa isenta, o coach, pode apoiar sua liderada. Seu departamento tem metas ambiciosas para alcançar e lidar com as relações entre seus liderados diretos exige tempo, tato e habilidades com as quais Arthur não está muito familiarizado. Ele percebe o ponto de vista de Flávia e acredita que ela não tenha um comportamento arrogante. Por outro lado, entende que o MBA em Harvard de Flávia, o fato de falar cinco idiomas, sua vivência internacional e incansável busca por resultados, de alguma maneira intimida seus demais liderados.