A crescente competitividade agravada pela forte crise econômica leva as organizações a repensar sua maneira de conduzir negócios, seu posicionamento e suas estratégias empresariais. Nesse cenário, buscando maior competitividade, as organizações devem adequar sua capacidade empresarial às oportunidades identificadas no mercado.

Se, para Porter, a busca por vantagem competitiva envolvia a habilidade das organizações em gerar valor aos clientes, hoje, além de se reinventar e competir, as organizações devem construir relacionamentos com seus clientes focando em aspectos de satisfação e de lealdade.

Na busca por alternativas de se diferenciar, o Marketing de Relacionamento, ou CRM (do inglês Customer Relationship Management) ajuda as empresas a manter sua competitividade pelo gerenciamento efetivo das interações com os consumidores, sendo uma mudança de paradigma de uma estratégia focada na conquista de clientes para a sua retenção e lealdade. A estratégia está em utilizar informações com o intuito de conhecer melhor os clientes e, a partir disso, oferecer valor, por meio de ofertas customizadas, que desenvolva relacionamentos duradouros. É, então, necessário que a empresa repense seus processos, suas operações e tenha pessoas integradas para que a essência do relacionamento seja a filosofia que norteia todo o negócio. A integração entre todas as partes da organização é uma parte essencial do sucesso das ações de relacionamento.

Se uma compra pode ser entendida como o início de um relacionamento, a interação continuada pós-venda é uma parte importante para que o relacionamento seja firmado, sendo tão necessária quanto a própria venda.

Colocar o cliente em primeiro lugar é mudar o papel do marketing de uma visão manipuladora para a de construir um envolvimento genuíno com os clientes. A empresa deve identificar e reter os clientes lucrativos, atuar em múltiplos mercados e desenvolver uma abordagem de marketing multifuncional, onde a responsabilidade pelo desenvolvimento de estratégias e relacionamento com o cliente não se limita ao departamento de marketing. Essa mudança de responsabilidade pelo relacionamento com os clientes reflete também em uma transformação da cultura corporativa. A “orientação ao cliente” e o “alto grau de cuidado para com os funcionários” são dois aspectos primordiais na cultura organizacional, necessários para a efetivação do CRM. Além disso, equipes que compartilham valores como a confiança, o envolvimento, o trabalho em equipe, a inovação, a flexibilidade e a orientação para resultados desenvolvem com maior facilidade a orientação para o marketing de relacionamento.