O marketing vem mudando ao longo dos anos, saindo de uma abordagem baseada em commodity (produtos e serviços sem diferenciação clara) para um foco social, que abrange eficiência de mercado, qualidade e impacto social. À medida que a tecnologia transforma as escolhas da sociedade, estas escolhas modificam o comportamento do mercado e saímos de um modelo de marketing voltado à venda em si para um marketing baseado na experiência e no conhecimento.

Quando a economia era baseada na agricultura e na troca de produtos primários e artesanais, na Era Pré-Industrial, a relação entre consumidores e produtores era geralmente próxima, o que influenciava a produção customizada e a preocupação em manter clientes leais e com alto grau de confiança. Porém, com a produção em massa e o crescimento do consumo da Era Industrial, o mercado passou a adotar uma abordagem muito mais voltada à transação, à venda em si, que ao relacionamento.

Na Era Pós-Industrial, esta perspectiva de curto prazo, chamada de transacional, seguiu dominante, visto que as economias enfrentaram um grande processo de expansão, que foi suportado pela volta da possibilidade de compra por parte dos consumidores, acompanhada do lançamento frenético de bens e serviços. Neste período, diversos autores discutiam e esboçavam inúmeras definições e na década de 1970 foi lançada a ideia do marketing como uma troca de valores entre duas partes. O valor, nesse sentido, não se refere a preço de produto, mas à percepção que as partes envolvidas na transação têm de que aquela transação vale a pena, que há mais benefícios que custos envolvidos. Assim, para aumentar a percepção de valor e, em consequência, as possibilidades de vendas, o marketing buscava conhecer as necessidades dos clientes. Todavia, a preocupação em facilitar as compras era maior do que em manter um relacionamento com os clientes já existentes.