Registros históricos mostram que o ofício de vendedor raramente desfrutou de reputação positiva.  Platão e Aristóteles (séc. IV a.C.), que tanto discursaram sobre ética, se referiam a lojistas e comerciantes como “não amigáveis e inconfiáveis”.  Na literatura grega, em geral, eram tidos como “trapaceiros, dissimulados e parasitas”. 

Para Aristóteles, a ética tinha como cerne delimitar o que é o “bem” e o significado que ele tem para o homem.  O filósofo grego preconizava que o bem leva cada indivíduo a ser capaz de viver em sociedade; e afirmava que era no convívio social e cooperativo que o homem se tornava plenamente humano. Em outras palavras, a ética - no campo individual - prepara o terreno para interações virtuosas no campo coletivo.

Muitos séculos depois, em 1976, Galbraith e Veblen, filósofos e economistas norte-americanos, afirmaram que os profissionais da propaganda não passam de “manipuladores”.  Ou seja, parece que durante muito tempo a arena comercial foi um vale-tudo onde o que importava era consumar a venda, não havia espaço para considerações sobre ética ou integridade. 

Será que algo mudou?

Neste artigo, vamos partir do pressuposto que o conceito de ética não se presta à segmentação.  Isto é, não podemos restringi-lo ao âmbito corporativo, social ou pessoal. Ele pertence a qualquer esfera onde seres humanos pretendam interagir e se desenvolver de forma solidária e sustentável.  A ética, em sua amplitude e profundidade, existe em caráter atemporal e sistêmico para sustentar toda e qualquer influência humana no mundo. 

É inegável que o século XXI vem nos impondo mudanças.  Vivemos a era da pós-modernidade, que se traduz numa realidade fluída, que tende a ignorar barreiras, diluindo crenças e práticas que, até então, suscitavam pouca ambiguidade.  Podemos dizer que vivemos numa sociedade dominada pela tecnologia e submetida a uma profunda crise de valores, para a qual o conceito de ética parece ter se tornado anacrônico.

“Estamos nos afogando em informações e famintos por sabedoria."

Edward. O. Wilson, biólogo norte-americano

Mas, paradoxalmente, é nesse contexto “líquido”, para usar termo cunhado pelo sociólogo polonês Zygmunt Bauman, que o conceito de ética ressurge revigorado e sob a égide da responsabilidade social.  Um sonoro exemplo disso é Philip Kotler (2010), o Pai do Marketing, que nos apresentou o Marketing 3.0, uma visão de marketing reformulada, baseada em valores.